뉴욕에서 가장 비싼 땅이라고 불리는 맨해튼 5번가에는 애플의 오프라인 매장이 들어서 있다. 이곳에 가면 아침 일찍부터 애플 사용자들과 관광객들로 인산인해를 이루고 웨이팅은 필수이다. 하지만 애플이 돌연 리모델링으로 5개월간 매장 문을 닫겠다고 공지한다. 5개월간 엄청난 매출과 소비자 방문을 통한 홍보 효과까지 포기하고, 거기에다 670만 달러까지 투자한다는 리모델링 소식에 초미의 관심이 쏠렸다.
하지만 리모델링 이후 달라진 점은 오직 매장 외벽의 가로선이 사라졌다는 것뿐, 한눈에 보면 무엇이 바뀐 건지 잘 알아차리기 어려울 정도다. 그럼에도 소비자의 반응은 폭발적이었다. 애플 사용자들은 리모델링 결과에 열광했고, 이곳은 애플 사용자들의 성지로 자리매김했다. 애플이 엄청난 비효율을 감수하면서까지 리모델링을 단행한 이유는 무엇이며, 어떤 미묘한 차이가 소비자들의 마음을 움직인 걸까?