EBS 비즈니스 리뷰

전성률의 ESG 시대에 사랑받는 브랜드의 비밀

- 거세지는 ESG 물결과 소비 주체로 떠오르는 MZ세대! 살아남는 브랜드가 되기 위해 전략을 갖춰라

- 오랫동안 사랑받는 브랜드가 되기 위한 ‘브랜드 관리의 네 가지 원칙’을 알려줄 전성률 교수의 리뷰

오는 11월 14일 (월)부터 17일(목)까지 밤 12시 15분 EBS1 <비즈니스 리뷰>에서 전성률의 ‘ESG 시대에 사랑받는 브랜드의 비밀’ 편이 방송된다. 가치를 소비하는 MZ세대의 등장과 거세지는 ESG 물결, 브랜드는 오랫동안 살아남기 위한 전략을 세워야 한다.

과거에도 지금에도 변함없이 사랑받는 브랜드엔 이유가 있다. 친환경 소비에 열광하는 팬덤을 가진 아웃도어 브랜드 파타고니아. 이윤을 포기하고 전 세계에 약을 무상으로 제공한 제약회사 머크. 인류와 지구의 문제 해결을 위한 삶을 추구한 CEO 개인의 변화 덕분에 충성 고객을 확보한 버진그룹. 브랜드가 추구하는 가치는 언제나 시대가 요구하는 가치와 접점을 갖고 있다. 전성률 교수와 함께 새롭게 도래한 ESG 시대, 오랫동안 사랑받기 위한 ‘브랜드 관리의 네 가지 원칙’에 대해 낱낱이 알아본다.

<EBS 비즈니스 리뷰> ‘ESG 시대에 사랑받는 브랜드의 비밀’ 편에서는 전성률 교수와 함께 지속가능한 브랜드가 되기 위한 비즈니스 인사이트를 소개한다.

*방송일시 : 2022년 11월 14일(월) ~ 11월 17일(목) 밤 12시 15분, EBS1

    ▷아웃도어 브랜드가 왜 맥주를 팔까? (11월 14일(월) 방송)

글로벌 아웃도어 브랜드 파타고니아는 ‘지구를 구하는 맥주, 롱 루트 에일’을 출시한다. 업계의 기행이라 여겨지는 파타고니아의 행보를 들여다보면, ‘환경보호’라는 그들의 확고한 경영철학에 감탄하게 된다. 맥주의 원료인 밀은 한해살이 작물로 재배를 위해 해마다 밭을 갈아야 한다. 토양엔 공기보다 세 배나 많은 양의 탄소가 저장되어 있는데, 밀 재배를 위해 자주 밭을 갈면 흙 속의 탄소가 지면으로 배출된다. 이에 파타고니아는 밀 대신 여러해살이 밀 품종인 컨자(Kernza)를 맥주 원료로 사용했다. 재배가 까다로운 컨자를 얻기 위해 파타고니아는 직접 농가와 계약을 맺고 기반 시설을 확충한다. 생산 비용의 증가로 다른 맥주에 비해 가격이 비쌌지만, 파타고니아에는 그들의 경영철학에 공감하는 열성적인 소비자가 존재했다. ESG 물결이 거세지고, 새로운 소비 주체로 MZ세대가 주목받으면서 소비할 가치가 있는 브랜드가 오래도록 사랑받고 있다. 브랜드는 과연 우리 브랜드를 선택할만한 충분한 이유를 소비자에게 제공하고 있는지 질문을 던져야 한다. 오랫동안 살아남는 브랜드가 되기 위한 네 가지 원칙! 그 첫 번째 ‘당위성의 원칙’에 대해 알아본다.

▷ 괴짜 경영자가 충성 고객을 얻는 법 (11월 15일(화) 방송)

1998년 뉴욕의 타임스퀘어에 영국의 탱크가 등장한다. 탱크는 코카콜라 간판에 한바탕 포격을 퍼붓더니 거침없이 전진하며 콜라 캔을 깔아뭉개기 시작한다. 탱크 위에는 누군가 팔을 활짝 벌린 채 웃고 있다. 정체는 바로 버진그룹의 회장 리처드 브랜슨! 괴짜 경영인으로 유명한 그가 자신의 회사 콜라를 출시하며 콜라의 본고장 미국에서 퍼포먼스를 벌인 것이다. 이처럼 리처드 브랜슨은 스스로 뉴스를 만들어내는 데 탁월한 경영자이다. 그러나 그가 세계적인 유명 인사가 된 이유는 따로 있다. 1980년대 말 그는 “나이 마흔을 앞두고 극도의 슬럼프에 빠졌다. 그리고 불현듯 나 자신만이 아닌 다른 이들에게 도움이 되는 일을 해야겠다고 생각했다.”고 회고했다. 이후 난민을 위한 구호 활동을 펼치고, 버진항공과 버진철도의 10년간 순수익을 지구온난화 해결에 기부하는 등 인류와 지구의 문제 해결을 위한 사업을 본격적으로 시작한다. 리처드 브랜슨 개인이 추구한 ‘타인에게 도움이 되고, 기후변화를 해결하려는 삶’은 시대가 요구하는 가치였다. 그래서 그는 더욱 유명해지고, 더욱 사랑받고, 그가 이끄는 버진 브랜드의 충성 고객도 늘어나게 된다. 브랜드가 지향하는 가치와 이를 추구하는 방식은 시대의 변화와 접점을 유지해야 한다. 오랫동안 사랑받는 브랜드가 되기 위한 네 가지 원칙! 그 두 번째 ‘적합성의 원칙’에 대해 알아본다.

▷ 약을 공짜로 드립니다 (11월 16일(수) 방송)

글로벌 제약회사 머크의 뉴저지 본사에는 한 동상이 방문객을 맞이한다. 어린아이가 긴 나뭇가지로 시각장애인을 이끌고 가는 이 동상엔 무슨 사연이 있을까. 1978년 머크의 연구원 윌리엄 캠벨은 가축의 기생충 치료제가 사람에게 감염되는 회선사상충을 치료한다는 사실을 발견한다. 회선사상충은 강둑을 따라 번식하는 흑파리로부터 전파되는 기생충으로, 유충이 눈에 침입하면 실명할 수도 있다. 그래서 이 병은 ‘강변 실명증(River Blindness)’라고 불리는데, 일부 아프리카 지역에서는 머크 본사의 동상처럼 아이가 눈이 먼 어른을 이끌고 일터로 가는 장면이 일상적이었다고 한다. 오랜 개발 끝에 머크는 회선사상충 치료제 ‘멕티잔’을 개발한다. 문제는 강변실명증에 시달리는 나라는 세계의 최빈국들로 약을 살 돈이 없었다. 이에 머크는 멕티잔을 전 세계 모든 사람에게 무상으로 제공한다. 약을 팔아 운영하는 제약회사에서 약을 공짜로 주는 결정은 어떻게 가능했을까? “의약품은 환자를 위한 것이지 이익을 위한 것이 아니다.” 이익과 경영철학이라는 목표가 충돌하는 순간 머크는 오랜 경영철학을 선택하는 용감한 선택을 했다. 브랜드가 지향하는 가치는 시간이 흘러도 일관되게 유지되어야 그 가치가 위력을 발휘한다. 오랫동안 사랑받는 브랜드가 되기 위한 네 가지 원칙! 그 세 번째 ‘일관성의 원칙’에 대해 알아본다.

▷ 우리 회사가 지구에 진 빚은 얼마? (11월 17일(목) 방송)

기업은 물과 맑은 공기, 다양한 생물과 비옥한 땅처럼 자연이 제공하는 자원을 사용하고 의존하면서도 이러한 서비스에 대가를 지불하지 않는다. 2010년 당시 푸마의 CEO 요헨 자이츠는 이러한 질문을 던진다. “만약 지구가 하나의 커다란 사업체라면, 푸마는 지구가 제공하는 서비스에 얼마를 지불해야 하는가?” 그리고 2011년 푸마는 비즈니스 공급망 전반에 걸친 환경 영향력을 금전적 가치로 계산한 환경손익계산서를 발표한다. 과연 푸마가 지구에 진 빚은 얼마였을까? 푸마는 2010년에만 1억 4500만 유로를 지급해야 한다고 결론 내린다. 같은 해 회사 수익의 절반에 해당하는 큰 금액인데, 푸마는 단순한 수치 계산에서 끝나지 않고 문제 해결을 위해 노력했다. 환경 비용은 하청업체로 내려갈수록 더 올랐는데, 농업과 같이 자연을 직접 상대하는 업체가 가장 많은 환경비용을 지불하는 건 당연했다. 이에 푸마는 공급망 내 환경개선을 통해 공급사슬이 환경에 미치는 영향을 하나씩 줄여나갔다. 환경손익계산서라는 브랜드의 아웃풋을 측정하고 개선하는 노력을 통해 인풋을 높인 ‘효율성의 고리’를 달성한 것이다. 오랫동안 사랑받는 브랜드가 되기 위한 네 가지 원칙! 그 네 번째 ‘효율성의 원칙’에 대해 알아본다.

<EBS 비즈니스 리뷰> ‘ESG 시대에 사랑받는 브랜드의 비밀’ 편에서는 전성률 교수와 함께 새롭게 도래한 ESG 시대 소비자의 선택을 받고, 살아남는 브랜드가 되기 위해 알아야 할 브랜드 관리원칙에 대해 알아본다.

끝.